Heeft vermarkting een invloed op de kritische stem van middenveldorganisaties?
vrijdag 13 juni 2025
Of ‘vermarkting’ van middenveldorganisaties ervoor zorgt dat ze minder kritisch zijn voor het beleid. En of dit verschilt naargelang die organisaties actief zijn in verschillende landen. Dat wilde professor Ben Suykens (UGENT, vakgroep bestuurskunde en Publiek Management) te weten komen. Dit leek ons bijzonder relevant voor het sociaal-culturele veld en de amateurkunstensector. Benieuwd naar de resultaten, gingen we in gesprek met professor Suykens.
Dag Ben, wat was de drijfveer van jouw onderzoek?We wilden onderzoeken in hoeverre marktwerking van middenveldorganisaties een impact heeft op hun kritische stem in de samenleving, specifiek richting de financierende overheid.We wilden enerzijds empirisch nagaan in hoeverre de marktwerking van organisaties hun belangenbehartiging in verschillende institutionele contexten in gevaar brengt. Daarnaast hadden we ook een meer praktisch doel, namelijk inzicht geven in welke aspecten van vermarkting (on)waarschijnlijk schadelijk zijn voor een kritische houding t.o.v. de overheid en zo organisaties helpen om om te gaan met deze dynamiek zonder hun belangenbehartiging in gevaar te brengen.
Waarom koos je Zweden en de VS om Vlaanderen mee te vergelijken?Omdat ze elk een verschillend type van welvaartsstaat vertegenwoordigen. Vlaanderen omschrijven we als een post-corporatistische, Zweden als sociaaldemocratische en de VS als liberale welvaartsstaat. We wilden die types vergelijken omdat studies aantonen dat zowel de marktwerking van middenveldorganisaties als hun betrokkenheid bij politieke belangenbehartiging verschilt tussen deze archetypische welvaarsstaten. In Vlaanderen zijn organisaties historisch sterk verweven met de overheid op het gebied van financiering, beleidsvorming en dienstverlening en kennen we een sterk geprofessionaliseerde sector. Zweden kent vooral door vrijwilligers gestuurde organisaties die doorheen grote federaties hun belangen verdedigen via geïnstitutionaliseerde processen. Publieke dienstverlening gebeurt grotendeels door de overheid. In de VS is er een grote social profitsector waarbij we een duidelijk juridisch onderscheid zien tussen lobbygroepen – die pure beleidsbeïnvloeding nastreven – en dienstverlenende organisaties die zich niet of beperkt met belangenbehartiging bezig houden. Subsidiëring speelt in de Amerikaanse context een minder sterke rol in vergelijking met Vlaanderen. We vroegen ons dus af of deze contexten een rol speelden bij de impact van vermarkting op de kritische kijk van organisaties.
“Vermarkting”, hoe definieer je dit precies?We definiëren vermarkting tweeledig. Enerzijds gaat het over de competitie voor publieke contracten die – eens toegekend – gecontroleerd worden aan de hand van vooropgestelde prestatie indicatoren door de financierende overheid. Anderzijds gaat vermarkting over middenveldorganisaties die inzetten op verdienactiviteiten, gebruik maken van bedrijfsmatige managementinstrumenten zoals KPI’s en “lean management”, en/of medewerkers aanwerven omwille van hun ervaring uit het bedrijfsleven.
Ben Suykens (c) Inez Catala
Welk type organisaties werd bevraagd?Voor Vlaanderen werd beroep gedaan op de data van CSI Flanders. Het gaat dus over organisaties die actief zijn in de welzijnssector, de sociale economie en de brede socioculturele sector. Ook in de VS en Zweden spraken we vergelijkbare organisaties aan. In Vlaanderen ging het over iets meer dan 2000 organisaties, in de VS en Zweden selecteerden we telkens ongeveer 3500 organisaties.
Wat verraste jou in de resultaten?Dat vermarkting sowieso bijdraagt aan een beperkter speelveld voor middenveldorganisaties, onafhankelijk van organisatiekenmerken (vb. grootte, rolopname), de sector én het land waarin ze actief zijn. Bijna één op de vijf middenveldorganisaties in België, Zweden en de VS geven aan dat ze soms terughoudend zijn met kritiek op de overheid om hun financiële steun niet in gevaar te brengen.Concreter zagen we dat vooral enkele elementen van vermarkting (namelijk: competitie voor financiële middelen, outputgerichte overheidscontrole en de aanwerving van zakelijk georiënteerde medewerkers) de kans verhoogden dat organisaties zich onthouden van kritiek op de overheid. Andere elementen, zoals sterk inzetten op het uitvoeren van publieke contracten, het gebruik van managementtools of het hebben van commerciële inkomsten hebben geen impact op de kritische stem van het middenveld.
Dat het type welvaartsstaat bij dit alles geen noemenswaardige rol speelt, vonden we frappant. Factoren van vermarkting vormen dus altijd een risico voor de kritische opstelling van organisaties. Er zijn verschillen tussen de welvaartstaten, maar inderdaad, de effecten die we vinden overstijgen de context van de organisatie, de sector en het type welvaartstaat waarin ze actief zijn. Het is dus - met enige zin voor overdrijving - een soort van universele waarschuwing.
Wat zijn dan de verschillen tussen de verschillende welvaartstaten?Tussen Zweden en Vlaanderen eigenlijk weinig. Al is in Zweden het percentage organisaties dat kritiek achterhoudt iets lager dan in Vlaanderen, terwijl er in Zweden een stevige samenwerkingscultuur is tussen overheid en middenveldorganisaties. In de VS zien we wel meer neiging tot defensieve reflexen om subsidies te behouden. Daar ligt de focus van organisaties op dienstverlening, soms zonder uitgebreide overheidsfinanciering. Dit leidt tot het inhuren van expertise gericht op dienstverlening in plaats van belangenbehartiging. Bovendien kent de VS complexe regelgeving voor lobbywerk door middenveldorganisaties. Zonder gespecialiseerd advocacy-personeel is het voor die organisaties moeilijk om een kritische houding aan te nemen.
Welke verklaringen zie je?Dat is niet evident en per onderzochte vorm van vermarkting ook wel anders. Belangrijk om aan te geven is dat alle verbanden lineair zijn gemodelleerd. Dat betekent dat, bijvoorbeeld, meer middelencompetitie leidt tot een hogere kans dat middenveldorganisaties hun kritiek ten opzichte van een financierende overheid niet uiten. Dat is ook het geval bij controle op output door de financierende overheid. Ook hier zit impliciet een financiële logica: indien de gewenste resultaten niet gehaald worden komen subsidies mogelijks op de helling, wat maakt dat middenveldorganisaties zich mogelijk beperken tot het goed scoren op indicatoren waarop ze geëvalueerd worden. Meer kritische activiteiten deemsteren dan mogelijks weg. Het bewust aanwerven van medewerkers omwille van hun achtergrond in het bedrijfsleven zorgt ook voor het sneller achterhouden van kritiek. Hier suggereert de literatuur dat dit soort profielen primair bezig zijn met het invullen van de verwachtingen van de belangrijkste geldschieters, wat waarschijnlijk leidt tot een voorkeur voor compromis boven conflict.
Kan je er aan de resultaten aanbevelingen koppelen voor Vlaamse of federale beleidsmakers?In elk geval toont de studie aan dat marktwerking, aangewakkerd door New Public Management, bijdraagt aan een "krimpende ruimte” voor middenveldorganisaties en dus op termijn schadelijk kan zijn voor de democratie. Al spreek ik zelf liever over ‘shifting space’ dan over ‘shrinking space’. In elk geval is het dus zinvol voor beleidsmakers om voorzichtig te zijn met het binnenbrengen van marktwaarden in de interactie tussen overheid en middenveld. Zo zijn bv. financieringsmodellen die samenwerking en stabiliteit bevorderen interessanter dan het werken met tendering of competitieve subsidiesystemen. Beleidsmakers kunnen ook overwegen om meer evenwichtige controlemechanismen te implementeren die niet alleen output meten, maar ook de bredere maatschappelijke rol en missie van organisaties erkennen en ondersteunen, inclusief hun potentieel als kritische stem. Tot slot: ondanks het feit dat contractwerking op zich niet inherent schadelijk hoeft te zijn voor de kritische stem van organisaties, is de manier waarop contracten worden ontworpen en beheerd allicht wél cruciaal. Zo is voldoende looptijd en ruimte voor onderhandeling belangrijk, als men de unieke waarde en onafhankelijkheid van organisaties wil erkennen. Dit zal ook effectiever zijn dan louter te focussen op standaardisatie en strikte eisen.
Zie je ook handvatten voor middenveldorganisaties?Het is vooral van belang dat organisaties zich bewust zijn van de risico’s die verbonden zijn aan bepaalde aspecten van marktwerking. Staat men stil bij de druk die kan uitgaan van hevige concurrentie om middelen? De spanning die ontstaat door al te strikte output-gebaseerde controle? En de gevolgen van het bewust aantrekken van meer zakelijke profielen? Het loont de moeite om daar als Bestuur van een organisatie voorzichtig mee om te gaan en waar nodig in dialoog te gaan met de overheid. Voorzichtigheid is geboden dus. Bedankt voor dit gesprek, Ben. We kijken uit naar jouw vervolgonderzoeken rond deze thematiek.
Het volledige onderzoek kan je hier integraal lezen.
